建行“智惠行”创意快闪，玩转IP互动品牌营销
2020-08-19 作者：上海凡因品牌
注意力越来越稀缺的时代，品牌营销已经从单项输出向双向互动发生转变，不再是简单的标签化而是内容IP化，成熟的IP形象能够很好的提升人们对品牌的接受度与认知度，拉近品牌与受众的距离。
作为地铁刷脸出行工具，如何在西安区域市场实现突破是“智惠行”和我们一直思考的问题。在梳理市场竞争态势的受众的基础上，我们逐渐确定了以城市IP为基础的传播策略，借势西安城市IP开始了“智惠行”今年的第一场品牌活动。
【破圈】创意快闪，迅速圈粉
进入9月，疫情得到控制，人们走出家门，重新憧憬美好。据此我们以#美好，恰逢其行# 作为此次快闪活动的主题，也是我们为“智惠行”确定的年度传播主题之一。
而兵马俑、杨贵妃、汉服、大雁塔等作为西安城市最为显著的几个标志，是此次创意快闪最为贴切的IP形象，将之“智惠行”美好出行的理念相结合，让智惠和科技与这座城市更为融合，向西安传递“智惠行”的温度。
【传播】创意IP+全媒体矩阵,引爆城市话题
“内容+媒体=传播”
基于“内容+媒体=传播”的公式，我们对西安城市IP进行创意创作，将其与“智惠行”使用场景和用户相结合，打造听觉+视觉专属内容（听觉，融入出行场景及智惠行产品特性及买点，创作专属快闪音乐；视觉，将出行场景及智惠行刷脸动作融入舞蹈中）与用户进行沟通，提升品牌的好感度与认知度。
传播机制上我们选择官方账号作为品牌发声主阵地，官方首发，媒体跟进的传播机制，覆盖微信微博KOL，短视频博主，门户网站在内媒体，建立品牌传播全媒体矩阵，制作城市讨论话题，引发受众聚集。
官方活动倒计时海报：
一骑红尘妃子笑
一笑刷脸见妃子
十里奔波看秦俑
一笑刷脸秦俑来
百转千回觅美人
一笑刷脸美人出
朋友圈H5互动广告：
（扫码观看）
创意物料：
（折页效果图）
（西安网红打卡地图效果图）
（快闪文化衫效果图）
全媒体矩阵，鼓励用户参与：
为了让本次营销活动在线上获得更大曝光量和参与度，选择全媒体传播方式的同时，我们设置了新注册奖励，鼓励用户参与活动，创作了更具有趣味互动话题的传播内容。
此次活动的传播上微信微博是深度区域影响，带动话题讨论，提升品牌曝光+美誉度，再联合线下活动及门户网站同时发声，让粉丝的参与度活跃起来。
【品销合一】品牌营销的最终动力
此次活动意在通过年轻化的方式表现不一样的出行体验，用西安与生俱来的文化力量演绎出不同的魅力形式，虽是区域性活动，但却带动曝光超1000万人次，参与互动人数15500+人，在品牌产品达到传播的同时，不仅沟通了用户，更鼓励人们在疫情后，勇于尝试新鲜事物，走在科技时尚前沿，解绑自身过多的枷锁，活出自己的美好生活出行新姿态。
关键词：品牌营销、IP互动营销
